Neden CRM?

MUSTERI MEMNUNIYETI

Musteri memnuniyeti, musterinin satin almadan onceki beklentileri ile satin almadan sonraki performans arasindaki farka gosterdigi tepkidir. Bir bakima tatmin edilme duzeyidir.

Sirketlerin performans olcumlerinde; aslinda amacin satis ve satistan elde edilecek kar oldugu dusunulurse; musteri memnuniyetinin en onemli kriter olmasi gerekir. Temel alinmasi gereken nokta kesinlikle araliklarla degil, surekli olarak musterilerin ve musterimiz olabilecek pazardaki tum bireylerin nabzini yoklamaktir. Bilginin kullanimi, yonetimi ve depolanarak ortak bir bankadan sunulmasi konusunu daha once islemistim. Bu bilgilerin etkin kullanimi ancak musteriye geri dondugunde tam olarak gerceklesmis olur.

Musteri memnuniyetini etkileyen kalite, beklenti, algilar, musteri degeri ile beraber bunlari geri getirisi sikayetler, artan talep veya baglilik olacaktir. Olcmenin buradaki onemine deginmeye gerek yok sanirim; urun veya hizmetleri kullanmis ya da bu konuda deneyimli ornek musteri kitleleri uzerinde inceleme, veri toplama ve bu verileri analiz etme ile yon cizme islemi bagdastirilmalidir. Sirketin uretmesi gerekeni / satmasi gerekeni / sunmasi gerekeni degil; musterinin almak istedigi, bekledigi urun veya hizmeti tespit etmesi gerekir. Pazarda hareketi saglayan ve devamlilik ile beraber buyumeyi de getiren bu yaklasimdir.

Ornegin su sekilde bir arastirma ile baslangic olcumu yapilabilir. Bu ayni zamanda bir anlamda da “Deger Analizi” calismasinin CRM ile beraber uygulamasidir: Urun veya hizmetin fonksiyonel ayrintilari onem ve tatmin duzeyleri acisindan degerlendirilir. Musterilerin tam olarak beklentilerini belirtmeleri icin de veri toplama isleminde oneri sistemi de acik olmalidir; kisitlar kesinlikle getirilmemelidir.

Boyle bir calisma sonucunda uretici firma urun gelisimini, tasarimini ya da mevcut urunu sunus tarzini, hedef kitlesini yapilandirirken / degistirirken daima baz alabilecegi kriterleri tespit etmis olur. Bu gun Japon otomobil ureticilerinin basarisi ortadadir, bunun bir cok onemli sebebi oldugu gibi bilinen bir gercek sebep de; Japon firmalarinin hem ulke standartlarina hem de o ulkede yasayan insanlara gore uretimini ve pazarlamasini yaptigidir. Ornegin ABD’de asla klimasiz arac satamazsiniz, gostergeler “mile” cinsinden olmalidir, ve ic aksamda ahsap kullanimi genel olarak Amerikali suruculerin hosuna gitmektedir. Avrupalilar ise park edilebilirligi yuksek, kucuk ve ekonomik araclarinda tam otomatik surus keyfi yasamak isterler. Uzun boylu kuzey ulkeleri insanlari icin ya yuksek tavanli ya da koltuklarin daha gomulu oldugu modeller tasarlamaniz gerekir ki satabilesiniz. Ornekler cogaltilabilir, burada onemli olan nokta aslinda herkesin bildigi gercekleri kullanmasini bilmektir.

NEDEN MUSTERI ILISKILERI YONETIMI

Pareto teorisine gore sirketlerin karinin %80'ini, musterilerinin %20' sinin olusturdugu dusunulurse, bu %20'lik musterilerin kaybi firmalara cok zarar verecektir. Yeni musteri edinmenin maliyeti de eklenirse, eldeki musteriyi korumanin daha ekonomik oldugu ortaya cikmaktadir. Musteriye odaklanilmasi, hizmeti veren firmalarin icinde de birtakim degisikliklerin yapilmasini gerektirebilir.

"Musteriyi nasil daha fazla memnun edebiliriz?" dusuncesi ile yola cikan sirketlerin calisma sekillerinde, cagri merkezlerinde ve hatta yonetim tarzlarinda farklilasmalar zorunlu hale gelebilir. Gelisen rekabet ortaminda hizmet veren firmalar, musterinin ihtiyaclarini, musteriden once gormeli ve cozumunu sunmalidir. Ornek verecek olursak bir mahalle bakkali tum mahalle sakinlerini tanir, neleri aldiklarini ve bakkala ne zaman geldiklerini bilir.

Musteri bir sure bakkala ugramazsa, yoklugunu sezer, musteriyi gordugu zaman bakkala gelmemesinin sebebini sorar. Eger musteri her aksam evine ekmek aliyorsa bakkala geldiginde ekmegini ayrilmis olarak bulur. Bakkal musterisi hastalandiginda gecmis olsun der ve bayramlarda ziyaretine gider. Musteri ile bakkal birbirine baglidir. Burada olusan bakkal-musteri iliskisi, CRM' in amacidir...

CRM “Customer Relationship Management”, genelde yeni bir kavram gibi sunulmakta ve ozellikle bu konudaki bircok yazida e-CRM adeta bu kavramin baslangici olarak tanimlanmakta veya kabul edilmekte. Ayrica, sanki Internet oncesi CRM kavraminin olmadigi, CRM’in bir yazilim oldugu ve yazilimin tek basina yeterli olacagi, hatta biraz daha ileri gidilerek CRM’in bir Satis Gucu Otomasyonu (SFA) veya sadece IT projesi oldugu, CRM icin veri tabani olusturmanin yeterli oldugu, yatirimin buraya yapilmasi gerektigi ve pazarlamanin ancak boyle yapilabilecegi gibi tek baslarina yanlis olan tanimlar bazen benimsenebilmektedir.

Aslinda CRM; hem on ofis ( pazarlama, satis ve musteri servisi) hem arka ofis (muhasebe, uretim ve lojistik ) uygulamasi olmakla kalmayip, ayni zamanda hem de diger tum bolumler, musteriler ve is ortaklari ile koordinasyonu ve is birligini saglayan musteri merkezli bir iliski yonetimi felsefesidir.

CRM felsefesini aciklamak icin bu konunun ustadindan yardim alabiliriz. ODTU felsefe Profesoru Teo Grunberg kendisi ile yapilan bir roportajda, “Felsefe, insanin devamli hatalar yapabilecegini, yanilgilara dusebilecegini goz onunde tutarak bunlardan kurtulmanin yolunu arastiran bir cabadir. Ustelik insanlar aslinda hatalarindan ogrenirler. Hata yapmazsak ilerleme olmaz. Hatalardan korkmamak lazim. Ama hatalarda israr edersek kotu tabii. Kotu olan hataya dusmek degil, hatada israr etmek” demistir. Bu aciklama, CRM felsefesini dogru anlayan ve CRM’ i dogru uygulayan kurumlarin, nasil sektorlerinde diger firmalarla arayi cok acmis olduklarinin ipucunu vermekte.

CRM, cok-girisimli, cok-sirali talep zincirlerinin tum elemanlarini kaynak zincirine baglar ve gelir ile musteri servislerini maximize etmek icin gelismis planlama teknikleri kullanir.

Ozellikler

• Butun musteri deger halkalarina dagilan butunlesik cozumler

• Gelismis planlama ve tahmin araclari

• Isbirlikci ticaret proseslerini destekler

• Kaynak zincirine dikissiz iliski kurmayi saglar

• Ticari islem yonetim yetenekleri saglar

• Fiziksel olarak tatmin etme ve yerine getirebilme saglar

Kazanclar

Yukselmis Gelirler

• Yeni pazar tabakalarinin taninmasinda ve kavranmasinda artis

• Var olan pazar tabakalarinda up-selling, cross-selling yada re-selling’i mumkun kilmak

• Yuksek orandaki yeniden satinalma sayesinde toplam musteri (lifetime) hayat zamanini maximize etmek

• Iade oranlarinda dusus ve musteri ihtiyaclariyla teklifler arasinda daha iyi eslesme

• Fiyat tesviklerini ve kampanyalari optimize etmek

• Optimal fiyatlar sayesinde karda gelisme

• Saticilarin ve kanal partnerlerinin satis yapmasini kolaylastirma

Alt-Sinir Degerlerinde Dagitim

• Daha iyi tahmin ve hazirlik sayesinde dusurulmus satis stoku maliyetleri

• Optimize edilmis yerine getirme sayesinde dusurulmus lojistik harcamalari

• Daha fazla fiyat verimli siparis yonetimi prosesleri

• Daha fazla fiyat verimli servis varliklari yonetimi